导读： 市场营销策划书范文及格式 市场营销策划书范文及格式 一、营销策划书知识了解 营销策划书，是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，用...
市场营销策划书范文及格式
市场营销策划书范文及格式
一、营销策划书知识了解
营销策划书，是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，用文字和图表等形式表达出来所形成的系统性、科学性的书面策划文件。策划书八大要件：
(1)何事——企业策划的目的与内容。
(2)何人——策划团队与相关人员。
(3)何时——策划操作起止时间。
(4)何处——策划实施环境场所。
(5)何因——策划的缘由与背景。
(6)何法——策划的方法与措施。
(7)预算——人财物与进度的预算。
(8)预测——策划实施效果的预测。
营销策划书中何法、预算以及预测是营销策划书策划书区别于营销计划书和其他报告的三个最显著的特征。营销策划书不易与营销计划书混为一谈。
策划书的内容
由于企业策划的目标、内容与对象不同，策划书不应该有固定的内容与格式。但是，这决不意味着策划书可以不分层次、不分先后，随心所欲地去写。它也有着自身的格式结构。一般来说，策划书的内容及格式有十个方面：
1．封面
封面一般由策划书的名称、策划单位、日期、编号等内容组成。封面是一份策划书的“脸面”，决不能小视，尤其是策划名称(也叫标题、题目)，必须注意简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。
“起名”是国外策划公司的一项重要业务，要尽量避免一般化，同时名副其实。如深圳华为公司做的企业文化策划起名为“华为基本法”，山东绿源集团做的提升企业核心竞争力的全面策划命名为“跨越巅峰工程”。当然，策划名称要名副其实，不能金玉其外、败絮其中。策划名称一定要与策划书的主题相吻合，用词要言简意赅、一目了然，也要具有鲜明的倾向性，代表策划的主要意图。一般策划名称有一个新颖响亮的主标题，还有一个起解释说明作用的副标题。
2．序文
序文主要描述策划项目的来龙去脉、背景资料、策划团队的介绍、策划书内容的概括等，一般要简明扼要，让人一目了然。这里要注意策划单位的“信誉”、“名气”和策划团队成员的“明星效应”的运用。
3．目录
目录的内容必须下功夫。如果封面引人注目，序文使人开始感兴趣，那么目录就务求读过后能使人产生强烈的了解策划书全貌的冲动和欲望。
4．策划目标
目标表达要求突出准确性、挑战性、现实性、可衡量性和时间性。尽量采用标准、规范的专业术语，避免概念含糊不清。用语尽量数字化，避免“较多”、“广泛”、“大幅度提高’’等含混词语。如把策划目标定为“企业利润率有较大幅度增长”就不符合目标的标准。因为利润率有成本、销售、资金等多种，不同人对“大幅度增长，，也有不同的理解，极容易产生误解。如改为“截止到2003年12月31日企业资金利润率提高20％”就表达准确了。另
企业营销策划书的通用格式
附录2 :
企业营销策划书的通用格式
一、营销策划概述
对营销策划项目做一个简单而概括的说明，类似于一篇文章的摘要，所以也称为“执行摘要”。要说明的是：为谁做的一项什么性质的策划，要解决什么问题，结论是什么。
此概述虽然是在营销策划书的最前面，但一般它却是在整个营销策划做完以后才写出来的。
二、环境分析
（一）外部环境分析
1. 竞争者
（1）谁是我们主要的竞争者？它们有什么特性（规模、成长率、盈利能力、战略、目标市场）？
品牌竞争者：
产品竞争者：
一般竞争者：
关键的意愿（预算）竞争者：
（2）这些竞争者的主要优劣势是什么？
它们在四P方面的能力
环境或我们的营销战略发生变化，竞争者可能的反应
未来竞争格局会发生变化吗？如果会，怎样变化？谁最有可能成为新的竞争者？
2. 经济增长和稳定性
一个国家或地区总的经济形势；
消费者对经济形势的看法，是悲观还是乐观？
目标市场顾客的购买力如何？
目标市场顾客的消费结构如何？他们是购买了更多的商品，还是相反？为什么？
3. 政治环境与变化趋势
一个国家或地区是什么样的政治制度？
新当选的领导人有什么偏好？会对企业产生什么影响？
为了与政府官员保持良好的关系，我们都做了或正在做什么？有效果吗？为什么？
4. 法律因素
国际、国内或地区有什么法律条文会影响我们的营销活动？
法律条文有哪些变动？是不是意味着我们要改变某些营销行为？
国际上一些协议对我们的国际营销有什么影响？提供了什么机会与威胁？
5. 技术环境与变化趋势
技术变化对我们的顾客有什么影响？
技术变化对我们的生产活动有什么影响？
技术变化对我们的营销活动（特别是分销和促销活动）有什么影响？
企业(产品)营销策划书范文
XXXXXXXXX学院 专业综合调研报告
题目： 格力电器股份有限公司营销策划书
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